Затем они с головокружительной скоростью начали закидывать в группу сводки и анализ популярности в реальном времени со всех платформ по ключевым словам: VIA, дебютный показ VIA на Неделе моды в Нью-Йорке, VIA Сюй Аньань, Сюй Аньань — глобальный амбассадор VIA, Сюй Аньань на Неделе моды в Нью-Йорке и так далее.
Цзян Лань просматривала это около пяти минут, а затем перевела группу в беззвучный режим.
Полное название компании «Бэньмин» — ООО «Компания „Бэньмин Медиа“». Её порекомендовала подруга Цзян Лань, работающая директором по маркетингу (CMO) в одной из крупнейших китайских косметических компаний.
Услышав, что VIA подписали контракт с Сюй Аньань, подруга предупредила Цзян Лань: «Вы раньше не работали со звёздами такого уровня популярности. Будь осторожна, это палка о двух концах. Я порекомендую тебе одну компанию, посмотри, подойдёт ли она вам».
Косметическая индустрия всегда была пионером в использовании популярных звёзд. Бренд, которым управляла подруга Цзян Лань, тратил на маркетинг несколько миллиардов юаней в год, нанимая тех, кто был на пике популярности. За год они сотрудничали как минимум с десятью-двадцатью такими звёздами.
Никто не имел большего опыта в мониторинге общественного мнения о бренде при маркетинге с участием популярных звёзд, чем такие компании.
Цзян Лань спросила подругу, как она нашла «Бэньмин Медиа».
Подруга честно рассказала.
Компанию «Бэньмин» ей порекомендовал агент по работе с артистами. Три года назад это была обычная команда «платных комментаторов», занимавшаяся накруткой постов, а три года спустя она превратилась в довольно известный в индустрии медиа-стартап. Сфера деятельности «Бэньмин» охватывала всё: от мониторинга общественного мнения до разработки планов реагирования на риски, управления комментариями через небольшие аккаунты на разных платформах (то, что в народе называют «водной армией» или «платными комментаторами»), до планирования и реализации маркетинговых кампаний в сфере развлечений.
На их счету было немало известных кейсов по продвижению артистов, и сейчас они уже привлекли инвестиции раунда B.
Выслушав, Цзян Лань задала последний вопрос: «Ваша компания проводила тендер на услуги „платных комментаторов“?»
Подруга рассмеялась: «Конечно, проводили. Наш отдел закупок пригласил четыре компании для участия в тендере, но ни одна из них не сравнилась с „Бэньмин“ по совокупной мощи».
Сотрудничество с «Бэньмин» действительно расширило горизонты Цзян Лань.
Коммерческому директору «Бэньмин» было 24 года (1997 г.р.), директору по развлекательному планированию — 23 (1998 г.р.). Остальные пять человек в команде, обслуживающей VIA, были не старше 25 (1996 г.р.) и не младше 22 (1999 г.р.).
Цзян Лань всегда считала себя молодой, но, познакомившись с этими ребятами из «Бэньмин», которые были младше её на десять с лишним лет, она поняла, что такое настоящая молодость.
Сначала, когда директор по развлекательному планированию добавил Цзян Лань в WeChat, она увидела его никнейм в рабочем аккаунте: 【Маленький Доу Говорит Серьёзно】.
Цзян Лань подумала, что это уж слишком непрофессионально.
Позже 【Маленький Доу Говорит Серьёзно】 получил бриф от команды Цзян Лань и в течение 12 часов прислал почти 40-страничный «План реагирования на общественное мнение при объявлении Сюй Аньань амбассадором бренда VIA».
Этот план включал анализ артиста, связанного с брендом: недавние горячие темы с участием артиста, статистика по горячим поискам в Weibo, статистика по горячим темам в Douyin, анализ портрета подписчиков артиста в Baidu/Weibo/Douyin, анализ характеристик и силы фанатов артиста в Weibo/Super Topic/официальных фан-группах/группах Douban, анализ маркетинговых планов других брендов, амбассадором которых является артист, обзор репутации артиста, анализ характеристик и поведения хейтеров артиста, данные и анализ органического охвата постов артиста в Weibo; прогнозирование негативного общественного мнения на различных платформах при официальном объявлении артиста амбассадором бренда: провокации со стороны маркетинговых аккаунтов в Weibo, жалобы хейтеров артиста на бренд в общей ленте, насмешки и очернение артиста со стороны групп хейтеров в развлекательных сообществах Douban, затрагивающие репутацию бренда, дальнейшее разжигание на других платформах, таких как Douyin и Xiaohongshu; план реагирования на общественное мнение: мониторинг общественного мнения в ключевые моменты времени, официальные действия бренда и рекомендуемые формулировки, план активного внешнего распространения информации, конкретные планы реагирования на негатив на различных платформах.
Цзян Лань читала это с восхищением, думая про себя: «А вот это действительно профессионально».
Сначала сотрудники NNOD, узнав, что Цзян Лань наняла «Бэньмин» для мониторинга общественного мнения и разработки плана коммуникаций, выразили недовольство.
NNOD, как известное в индустрии бутик-агентство по связям с общественностью, обслуживавшее многие международные люксовые бренды в Китае, никак не могло смириться с тем, что часть работы, которая должна была полностью выполняться ими, досталась какой-то местной мелкой компании «платных комментаторов».
Позже Цзян Лань показала руководителю NNOD черновой вариант плана от «Бэньмин», подготовленный за 12 часов. Тот посмотрел и потерял дар речи.
Однако у всего в мире есть свои плюсы и минусы.
Уровень английского языка у команды «Бэньмин» был низким — они плохо читали и плохо писали, не могли готовить отчётные материалы полностью на английском, их понимание позиционирования международных люксовых брендов было весьма ограниченным, и они совершенно не понимали строгих требований этих брендов к изысканной эстетике материалов, предоставляемых агентствами.
В итоге сотрудники NNOD помогли «Бэньмин» перевести все материалы и планы на английский язык, оформили их в виде лаконичной, стильной и эстетически выверенной презентации (deck), а их копирайтеры лично инструктировали «Бэньмин», как писать тексты, соответствующие позиционированию бренда VIA.
Кроме того, такие специфические для Китая явления маркетинговой экосистемы развлечений, как популярные айдолы, фанатская экономика и компании «платных комментаторов», были трудны для понимания американцами и итальянцами.
У Цзян Лань не было времени и сил заниматься просвещением головного офиса на эту тему.
В конце концов, она договорилась с NNOD о 10% комиссии за обработку платежей (handling fee), чтобы NNOD помогли провести оплату для «Бэньмин».
Руководитель NNOD сказал Цзян Лань: «То, что делает „Бэньмин“, мы сделать не можем, но и то, что делаем мы, они сделать не могут. Никто никого не заменит».
Цзян Лань ответила: «Это естественно».
8:00 утра
Тан Линчжан в групповом чате уточняла у ребят из «Бэньмин» план по размещению постов от имени «аккаунтов обычных пользователей» в ленте бренда на Weibo.
Цзян Лань за всё это время не написала в чате ни слова, словно её там и не было.
Цзян Лань предоставила Тан Линчжан достаточные полномочия.
Цзян Лань попросила Тан Линчжан создать группу лишь для того, чтобы иметь оперативное и наглядное представление о текущей ситуации.
Цзян Лань знала, что Тан Линчжан очень занята, и таким образом экономила ей время на составление вторичных сводных отчётов.
Тан Линчжан прекрасно понимала намерения Цзян Лань.
Она работала в VIA чуть больше года, и самым приятным в её работе было то, что у неё был начальник с ясной головой, который был готов делегировать ей полномочия для принятия решений в её сфере ответственности.
Закончив с делами, Тан Линчжан написала Цзян Лань в личные сообщения WeChat:
【Госпожа Лань, уже выехали на показ?】
Цзян Лань ответила:
【В дороге.】
Тан Линчжан:
【Желаю, чтобы всё прошло гладко!】
Цзян Лань:
【Спасибо за твой труд. Вечером, когда будете работать сверхурочно, накорми всех чем-нибудь вкусным, потом отчитаешься мне по расходам.】
Тан Линчжан на этот раз не поехала в Нью-Йорк, она осталась в Шанхае со своей небольшой командой.
Официальная трансляция бренда, продвижение в социальных сетях, онлайн-размещение рекламы, мониторинг общественного мнения и реагирование — всё это лежало на её плечах.
Ей совершенно не хотелось удалённо беспокоиться обо всём этом, находясь в Нью-Йорке, она бы сошла с ума.
В этот момент, посмотрев на время, она отправила напоминание Вэнь И:
【Привет!!!】
Вэнь И ответила только через некоторое время:
【Чего торопишь?】
Тан Линчжан:
【Как мне не торопиться? Продвигаемые посты для фанатов Сюй Аньань после публикации ещё должны пройти модерацию платформы, иначе их не покажут! Медиа-агентство и менеджеры по продажам Weibo работают сверхурочно и ждут. Который час? Она ещё не сфотографировалась перед выездом из отеля на показ? Наш официальный аккаунт Weibo тоже ждёт от тебя материалов.】
Вэнь И:
【Эта девчонка всё ещё копается с макияжем и причёской, я уже схожу с ума. Ещё одно слово — и я взорвусь прямо здесь и сейчас.】
Тан Линчжан:
【…Эх.】
Вэнь И была раздражена.
Помимо медлительности Сюй Аньань, она только что получила сообщение от известного лидера мнений (KOL) о том, что он вынужден отменить своё присутствие на показе сегодня.
Дебютный показ VIA в Нью-Йорке был звёздным, и достать место было крайне сложно.
Издатели модных журналов из разных стран, главные редакторы, редакторы отделов моды, знаменитости, популярные лидеры мнений (KOL), ведущие байеры, топ-VIP-клиенты… все они заполнили первый ряд схемы рассадки на показе.
Ранее, чтобы получить дополнительное место в первом ряду для китайского KOL, Вэнь И три недели вела переговоры с PR-отделом головного офиса и в итоге вытеснила человека, заявленного японской стороной.
Из-за этого места Вэнь И чуть не испортила отношения с несколькими другими KOL, с которыми они давно сотрудничали, но которым на этом показе пришлось сидеть во втором ряду.
Вэнь И раздражало не это, а то, что место в первом ряду, которое она с таким трудом отвоевала у других стран, теперь будет пустовать. Для PR-команды любой страны это было бы позором.
Она немедленно написала Цзян Лань в WeChat:
【Линьси сказала, что возникли непредвиденные обстоятельства, она не сможет прийти.】
Примерно через минуту пришёл ответ от Цзян Лань:
【Поняла.】
Сердце Вэнь И тут же успокоилось.
Если Цзян Лань сказала «поняла», это означало не просто, что она приняла к сведению, но и что она сможет решить эту проблему.
(Нет комментариев)
|
|
|
|
|
|
|
|