Глава 2. Неделя совещаний (Часть 1)

В тот же день после обеда, вернувшись на совещание в головной офис SLASH, Цзян Лань столкнулась с Хэ Ятянем на этаже, где располагался шоурум* VIA.

Хэ Ятянь был руководителем отдела мерчендайзинга VIA China, и его командировка в Нью-Йорк была ещё более напряжённой и загруженной, чем у Цзян Лань.

Они немного поболтали в зоне отдыха.

Хэ Ятянь начал с жалобы: — Ты знаешь, насколько урезан наш OTB* (бюджет на закупку) для Китая в этот раз?

Цзян Лань кивнула: — Слышала. С бюджетом на маркетинг и коммуникации то же самое.

— Мне кажется, я не очень приспособлен к стилю работы американской публичной компании, — устало сказал Хэ Ятянь.

Цзян Лань не стала его утешать.

Такому зрелому профессиональному менеджеру, как Хэ Ятянь, в этот момент нужно было просто выплеснуть эмоции, а не утешения.

Она постояла с Хэ Ятянем несколько минут, наблюдая, как он допивает чашку кофе, и спросила: — Что думаешь о сегодняшнем утреннем показе?

Хэ Ятянь взглянул на неё и усмехнулся.

Он тщательно подбирал слова: — Слишком коммерческий*.

Цзян Лань тоже слегка улыбнулась.

Хэ Ятянь много лет работал в индустрии роскоши. Ещё десять с лишним лет назад, когда штаб-квартиры международных люксовых брендов в Азиатско-Тихоокеанском регионе/Большом Китае были сосредоточены в Сингапуре/Гонконге, он уже работал в обоих городах и был весьма опытным специалистом по товару*.

С точки зрения личной эстетики, Хэ Ятянь всегда ценил в подиумных моделях дизайн, сложность исполнения, высокое качество и эффектность. Его оценка «слишком коммерческий» была почти равносильна тому, что он считал вещь дешёвой.

Цзян Лань снова улыбнулась.

— А остальные? — спросила она.

— Мнения мерчендайзеров* из разных стран разделились, — ответил Хэ Ятянь. — Байеры оптовых каналов* в целом считают, что эта коллекция будет продаваться намного лучше предыдущей.

Произнеся слова «лучше продаваться», Хэ Ятянь больше не хотел давать дальнейших оценок.

Личная эстетика — это одно, но как руководитель товарного отдела бренда в Китае, он, конечно, не мог смотреть на вещи так узко.

Стиль и позиционирование бренда — это одно, но если показы бренда из года в год получают признание критиков, но не имеют коммерческого успеха*, то вопрос стоит уже о выживании.

В пятилетнем плане стратегической трансформации бренда, разработанном внутри VIA после приобретения группой SLASH, инновации в омоложении товарного ассортимента были первым и главным шагом.

Независимо от того, комфортно ли было Хэ Ятяню лично, он мог только принять этот факт и добросовестно выполнять свои обязанности в рамках своей компетенции, оправдывая ожидания работодателя от этой должности.

На самом деле, у Хэ Ятяня были и другие дела, которые он хотел обсудить с Цзян Лань, но его график был очень плотным.

Он взглянул на время на телефоне: — Команда меня ждёт, мне нужно идти.

— Хорошо, — сказала Цзян Лань. — Вы сейчас собираетесь на обход магазинов*?

Хэ Ятянь кивнул: — Ещё нужно посмотреть несколько брендов стритвира*, от которых так фанатеет молодёжь. Мои ребята в команде только и ждут этого пункта программы. Можешь себе представить?

На этот раз Цзян Лань искренне рассмеялась.

Уходя, Хэ Ятянь бросил ещё одну реплику: — Футболка с прямоугольным логотипом*, в которой нет абсолютно никакого дизайна, может продаваться за несколько сотен долларов. Можешь себе представить?

Цзян Лань действительно не могла.

Она вспомнила, как в начале года выкроила время, чтобы поучаствовать в фокус-группе*, посвящённой исследованию предпочтений Поколения Z в отношении брендов.

На той фокус-группе* был этап, когда ведущий показывал два предмета одежды и просил восемь присутствующих молодых девушек выбрать, какой из них они больше всего хотели бы иметь прямо сейчас.

Два предмета: одно — изысканно сшитое классическое платье-футляр известного люксового бренда, другое — футболка из лимитированной капсульной коллекции, выпущенной совместно двумя стритвир-брендами.

Шесть из восьми молодых людей выбрали второе.

Эта фокус-группа* была лишь одной из частей качественного анализа того рыночного исследования.

Ещё девять таких же групп одновременно проводились в других ключевых городах.

Результаты по этому специально разработанному вопросу были практически одинаковыми в каждой группе.

После оффлайн-качественного анализа последовал онлайн-количественный анализ с выборкой в 3000 человек, и окончательные результаты подтвердились.

Цзян Лань всегда считала, что эстетика — вещь очень субъективная, и в то же время считала себя человеком с очень широкими взглядами в плане эстетики.

Она не могла понять, в чём красота и модность той чёрной хлопковой футболки с прямоугольным логотипом* (даже не из высококачественного хлопка), но это не мешало ей уважать стремление нового поколения к трендам.

Тогда на месте ведущий тоже спросил «почему».

Три девушки одновременно ответили: «Потому что это круто».

Цзян Лань невольно вспомнила свою молодость.

В молодости Цзян Лань была далека от понимания уличной культуры в западном контексте и не могла предвидеть, какую волну в мировой индустрии одежды и моды поднимет уличная одежда, выросшая из этой культуры.

За последние тридцать-сорок лет эта волна молодёжной субкультуры в одежде прокатилась от Восточного побережья США до Западного, затем в Великобританию, распространилась на всю континентальную Европу, а потом вторглась на Восток, преобразившись в токийском районе Ура-Харадзюку после местной адаптации, и мощно вернулась обратно в Северную Америку и Европу... Хип-хоп, сёрфинг, скейтбординг, панк, рабочая одежда, спортивный кэжуал...

То, что когда-то было совершенно чуждо китайскому массовому потребительскому рынку, теперь вызывало такое поклонение у этого молодого поколения, что Цзян Лань было трудно это легко понять.

После совещания по бюджету для Большого Китая с головным офисом, Анита, отвечающая за маркетинг и коммуникации в Гонконге, осталась в конференц-зале и пожаловалась: — С таким мизерным бюджетом что вообще можно сделать?

Цзян Лань просто слушала.

Из-за макроэкономической ситуации и влияния на туризм розничный бизнес в Гонконге последние два года переживал трудные времена. Дни, когда люксовые бренды могли спокойно считать прибыль от туристов из материкового Китая, прошли. Теперь многие бренды начали рассматривать возможность закрытия части своих прямых магазинов в Гонконге.

Анита, привозившая гонконгские СМИ на Неделю моды, даже чтобы сводить представителей двух изданий на ужин в приличный стейкхаус, должна была доплачивать из своего кармана.

До такой степени группа SLASH оценивала перспективы бизнеса в Гонконге.

Ситуация в Гонконге означала только большее давление на Цзян Лань.

Американская группа компаний — не благотворительная организация. Падение продаж в Гонконге должен был компенсировать материковый Китай.

Помимо годового роста продаж, нужно было смотреть и на годовую рентабельность.

Нужно было не только увеличить продажи, но и сократить расходы.

Когда речь заходила о расходах, маркетинговый бюджет всегда был первым кандидатом на сокращение.

На этом совещании Цзян Лань боролась за бюджет с огромным трудом.

В следующем году перед VIA в материковом Китае стояла задача достичь высокого двузначного показателя* годового роста продаж. Для достижения этой большой цели инвестиции на уровне бренда не могли быть маленькими, и Цзян Лань нужно было отстоять определённую абсолютную сумму.

Но у группы были свои общие финансовые цели. Маркетинговые бюджеты бренда и региона должны были распределяться пропорционально объёму продаж. Чтобы достичь целевой прибыли за финансовый год, маркетинговый бюджет VIA China не должен был превышать 9% от общего объёма продаж.

Цзян Лань тоже хотелось сказать: «С таким мизерным бюджетом что вообще можно сделать?».

Но она лишь попрощалась с Анитой и вышла из конференц-зала.

Это было решение, спущенное сверху*. Бороться с ним было бы переоценкой своих сил*. Этим должен был заняться Чэнь Цижуй.

Цзян Лань купила что-то поесть в Pret A Manger* внизу и сразу вернулась в отель.

Войдя в номер, она поставила массажер на зарядку, затем сняла макияж, приняла душ, посмотрела на время — до начала рабочего дня в шанхайском офисе оставалось два часа.

Она легла на кровать и доставила себе удовольствие, испытав один оргазм. Затем она поставила будильник и проспала час.

Проснувшись, она увидела на телефоне множество новых сообщений.

Цзян Лань пролистала их и увидела хвалебное сообщение от Ян Су.

Ян Су была той самой подругой, директором по маркетингу в крупной китайской косметической компании, которая порекомендовала ей «Бэньмин Медиа».

Ян Су:

【Утром проснулась, полистала Weibo, ваша Неделя моды в этот раз просто супер! Вся шумиха и общественное мнение вокруг Сюй Аньань — на высоте.】

Цзян Лань долго набирала ответ, несколько раз удаляя и переписывая:

【«Бэньмин» очень помогли. Это лучшее усиление PR-эффекта* за последние полгода.】

Ян Су:

【Что ещё за «усиление PR-эффекта»? Ты разучилась нормально говорить?】

Цзян Лань:

【Нормально — это «лучшая PR amplification* за последние полгода». Ты же сама не разрешаешь мне говорить с тобой по-английски, что мне делать?】