Покупатели одежды больше обращали внимание на сезонность, модные тенденции и крой. Клиенты, которые могли позволить себе дизайнерскую одежду, выбирали только то, что им нравилось, а их предпочтения были очень субъективными и зависели от множества факторов.
Чэнь Цижуй посмотрел на Хэ Ятяня: — Крис?
Хэ Ятянь уже подготовил ответ: — RTW* ещё не поступила в магазины, потому что товар не доставили на склад. Товарный отдел тут ни при чём. — Сказав это, он посмотрел на Дэвида, отвечающего за логистику.
— В этой коллекции много изделий из натурального меха и экзотической кожи, всё застряло на таможне, — сказал Дэвид. — Мы стараемся ускорить процесс, но все знают, как работает таможня. Стоило бы спросить у байеров, зачем они закупили столько товаров, которые сложно растаможить.
Мяч снова отлетел к Хэ Ятяню.
Хэ Ятянь снова посмотрел на Чэнь Цижуя: — Нил, отдел розничной торговли ещё с прошлой осени и зимы просил больше изделий из меха, больше дорогой одежды, иначе годовой рост продаж не обеспечить. Ты же знаешь. Мы учитывали это при закупке товара. Если Селина в этом году не может смириться со сроками поставки, то я надеюсь, что в будущем она больше не будет запрашивать подобные товары.
Селина — это английское имя Чжу Сяовэнь.
Отношения между Хэ Ятянем и Чжу Сяовэнь всегда были сложными. Хэ Ятянь не одобрял методы Чжу Сяовэнь по достижению целевых показателей продаж, но в то же время его отдел в повседневной работе постоянно сталкивался с давлением со стороны Чжу Сяовэнь и её сотрудников, требующих выполнения плана продаж.
Хэ Ятянь не любил прогибаться, но под руководством Чэнь Цижуя ему приходилось идти на компромиссы. Например, во время недавней командировки на Неделю моды, чтобы удовлетворить потребности розничных магазинов, Хэ Ятянь и его команда байеров взяли с собой директоров двух флагманских магазинов в Шанхае и Пекине для выбора товаров в Нью-Йорке.
Но это не означало, что Хэ Ятянь был готов публично уступать Чжу Сяовэнь на совещании руководства.
Чжу Сяовэнь не стала сразу отвечать, она спокойно смотрела на Хэ Ятяня.
— Что с сумками? — спросил Чэнь Цижуй у Хэ Ятяня.
— У какого бренда нет проблем с наличием хитов продаж? — ответил Хэ Ятянь. — Говорить, что обновлённый ассортимент неконкурентоспособен — слишком субъективно. Я предлагаю обратиться к данным и объективно проанализировать текущую ситуацию.
Даже самый крупный люксовый бренд — это часть розничной торговли.
В розничной торговле всегда анализируют данные о продажах, в первую очередь такие показатели, как Traffic (поток клиентов), CR (Conversion rate, коэффициент конверсии), ATV (Average transaction value, средний чек) и UPT (Unit per transaction, количество товаров в чеке).
Чэнь Цижуй попросил аналитика отдела розничных операций открыть подробную таблицу еженедельных отчётов по магазинам и вывести её на большой экран.
На прошлой неделе поток клиентов во всех магазинах значительно вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Именно поэтому Чжу Сяовэнь с самого начала не стала критиковать Цзян Лань и отдел маркетинга.
При увеличении потока клиентов, даже если коэффициент конверсии и средний чек остаются на прежнем уровне, общие продажи должны расти.
Но на прошлой неделе и коэффициент конверсии, и средний чек упали. Все аргументы Чжу Сяовэнь против Хэ Ятяня по поводу качества товара были им опровергнуты, поэтому ей нужно было найти другое объяснение.
— Хиты продаж сумок постоянно отсутствуют на складе, но отдел маркетинга продолжает продвигать именно эти модели. Многие клиенты приходят в магазин, чтобы купить их, но не могут. Это неэффективный трафик, который к тому же снижает наш коэффициент конверсии, — сказала Чжу Сяовэнь.
Чэнь Цижуй посмотрел на Цзян Лань: — Что скажете?
Цзян Лань, конечно, могла, как и Хэ Ятянь, переложить ответственность, у неё тоже было много оправданий, но она решила этого не делать.
— Я скорректирую работу отдела маркетинга, — сказала она Чэнь Цижую и Чжу Сяовэнь. — В дальнейшем в СМИ и среди звёзд/лидеров мнений мы будем продвигать те модели сумок, которые сейчас есть в наличии в магазинах по всей стране, чтобы посмотреть, поможет ли это краткосрочно увеличить продажи. В долгосрочной перспективе нам все же нужно учитывать стратегию бренда, маркетинг не должен обслуживать только краткосрочные результаты продаж.
Цзян Лань знала, что Чэнь Цижуй мыслит рационально.
Он с самого начала совещания спросил о розничных продажах, потому что был в курсе текущей ситуации в отделе розничной торговли. Он хотел публично сделать выговор Чжу Сяовэнь.
Но без Чжу Сяовэнь VIA не могла обойтись в розничной торговле, поэтому Чэнь Цижую нужно было дать ей возможность сохранить лицо.
Гордый Хэ Ятянь не хотел этого делать, значит, кто-то должен был.
Сам Чэнь Цижуй не мог этого сделать, поэтому оставалась только Цзян Лань.
Цзян Лань не считала зазорным уступить другому отделу на совещании руководства.
Пока её босс Чэнь Цижуй мыслил рационально, Цзян Лань было всё равно, что о ней подумают.
*Clienteling: работа с клиентами (отличается от CRM-функций отдела маркетинга), обычно это ежедневное взаимодействие с клиентами, общение, работа над клиентским опытом и другие услуги, предоставляемые продавцами-консультантами люксовых брендов (или люксовых торговых центров/универмагов) (в последние годы многие розничные бренды в Китае и за рубежом начали разрабатывать цифровые инструменты для работы с клиентами, чтобы повысить эффективность работы продавцов-консультантов. Многие сторонние платформы также предлагают соответствующие решения. Корпоративный WeChat с решениями для розничных брендов — хороший пример). Основная цель — повысить конверсию продаж и частоту повторных покупок.
*Top seller: хит продаж, самая продаваемая модель.
*Product assortment: ассортимент товаров (включая разнообразие моделей/цветов и глубину запасов. Обычно для разных типов магазинов и каналов сбыта бренда разрабатываются разные планы ассортимента).
*RTW: Ready-to-wear, готовая одежда, прет-а-порте.
(Нет комментариев)
|
|
|
|
|
|
|
|